EL MARKETING COMO FACTOR CLAVE EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
A menudo, cuando estoy con clientes les pregunto qué es para ellos la Estrategia. Y suelo recibir todo tipo de respuestas. En mi experiencia con múltiples empresas, me encuentro gran confusión y poco uso respecto a la Estrategia. Para muchos la Estrategia es la visión, para otros es un Plan.
El pasado 15 de Octubre participé con una ponencia en el Foro Ekonomistak PRO 2024. Resumo a continuación algunas ideas que compartí. En la imagen inferior podéis ver algunas de las transparencias utilizadas.
La estrategia son decisiones sobre qué hacer y qué no hacer.
No son una simple lista. Y al desplegarlas en la organización generan una visión compartida y un patrón integrado de actuaciones y de toma de decisiones
Cuando diseñamos la Estrategia decidimos el territorio en el que queremos competir. Es ese espacio en el que hay una necesidad del cliente, sabemos resolverla, es decir, somos buenos) y los competidores no son tan buenos o no están.
Esto nos permite crear una ventaja competitiva diferenciada. Una ventaja competitiva que aporta valor superior al cliente y aporta valor superior a nuestra empresa (accionistas y grupos de interés)
Planteada así la Estrategia, nos podemos dar cuenta que la Estrategia está en el centro de todas las decisiones y acciones empresariales.
Tal y como decía al principio, las empresas que tienen alineados a los equipos de Mktg y ventas logran mayor éxito en sus objetivos de crecimiento. Y es normal que así sea. El tema es que necesitamos tener alineada a toda la empresa en torno a lo que es importante. Y lo importante son las decisiones estratégicas, aportar valor al cliente.
Si no hay alineamiento, cada persona y equipo empujará en la dirección que crea más conveniente y eso es probable que no esté alineado con el objetivo global de la empresa. Es así como en la organización se genera ruido, confusión. dificultad de priorización, estrés y malestar.
Como decía Peter Senge: “El alineamiento es la condición necesaria para que la potencia del individuo infunda potencia al equipo. Cuando hay poco alineamiento, la potencia del individuo agrava el caos y dificulta el manejo del equipo“
El alineamiento y el rumbo nos lo da la Estrategia y para diseñarla, tenemos que empezar de fuera hacia adentro.
Este es el caso de una bandada de pájaros que evolucionan en el cielo sin que los estorbe el viento, ni obstáculos alguno, ni las distancias. No tienen gran líder visionario, no pueden llamar por anticipado para pedir el pronóstico del tiempo. No pueden prever qué obstáculos encontrarán, ni saben cuántos fallecerán durante el vuelo.
Sin embargo, lo que sí tienen es un rumbo preciso y son una bandada.
Ese rumbo, nos lo da la estrategia y es importante diseñarla y desplegarla en equipo.
Tenemos que observar a nuestros clientes, el mercado para entender sus necesidades y deseos. Desde la observación y la empatía tratar de resolver sus problemas primero, no los nuestros. Y es a partir de ahí que analizamos nuestra empresa. Siempre con el objetivo de lograr una ventaja competitiva que aporte un valor superior a nuestros clientes y a nuestra empresa y sus grupos de interés.
Para ello, es preciso que nuestros análisis tomen diversas perspectivas. Siempre desde fuera hacia adentro buscando cambios que puedan ofrecernos nuevas oportunidades (o representen un riesgos a abordar). Empezando por el entorno macro, por el mundo, sus regulaciones, tendencias, siguiendo por el entorno específico, nuestro sector para adentrarnos finalmente en nuestra empresa.
¿Para quién? Esta es la pregunta mágica que debemos hacernos en el diseño de la estrategia y en la que los equipos de marketing y ventas tienen tanto que aportar.
Y quién es la cadena de compradores que nos vamos a encontrar? No debemos poner el foco solo en el cliente final o usuario. Necesitamos observar y empatizar con todos los actores que harán que el producto llegue de forma óptima al usuarios final. Y cada uno se relacionará con nosotros de distinta forma, tendrá distintas necesidades y distintos problemas. Pero sean los últimos decisores o no, son nuestros clientes.
Y con todos ellos, necesitamos trabajar el problema ante todo.
El marketing efectivo, consiste en observar y comprender los puntos de vista y los deseos de nuestros clientes para poder empatizar y conectar con ellos. Se trata de aportar más de lo que esperan, trabajar con voluntad de servicio, de que confíen en nosotros y de que nos echen de menos cuando no estamos. De buscar voluntarios, no víctimas.
Para ello, hay que ver lo que los demás ven, y hacer el trabajo duro de dejarse dirigir por el mercado:
- entender sus retos, aspiraciones y objetivos,
- ponerse en su piel y analizar cómo usa el producto o servicio,
- descubrir qué factores le crean frustración y qué factores le podrían crear una alegría no esperada.
¿Cómo consiguen algunas empresas tener tanto impacto?
- Utilizando la empatía para ver una necesidad real. No una necesitad inventada, no un «¿cómo puedo vender más de este producto?», sino «¿qué es lo que le interesa a esta gente?».
- Centrándose en el territorio y los clientes objetivo definidos. No se puede ser relevante para todo el mundo. Es importante poner foco y definir el mercado mínimo viable. Encontrar aquel mercado que encuentre nuestro producto indispensable y, aun que siendo pocas personas, pueden generar un negocio interesante para nosotros.
La búsqueda implacable del público de masas acaba haciéndonos aburridos, porque el público de masas significa la media, significa el punto central de la curva, exige no ofender a nadie y satisfacer a todo el mundo. Y eso lleva a compromisos y a generalizaciones. Empieza mejor con el mercado mínimo viable.
- Presentando el producto con una historia que esas personas quieren oír y explicándola con un lenguaje que desean comprender.
- Haciéndola fácil de difundir. Si cada miembro aporta un miembro más, en cuestión de pocos años habrás conseguido infinidad de miembros.
El Marketing ayuda a entender al cliente y ascender en la pirámide de creación de valor para conectar con sus emociones.
Lo que quiere la gente es sentirse bien con eso que piensa comprar. Y no hay muchos sentimientos entre los que elegir. Si eres capaz de aportar a alguien un sentimiento de pertenencia, de relación con los demás, de paz mental, de estatus o cualquiera de sus emociones más deseadas, habrás hecho algo que merece la pena.
Lo que vendes no es más que un camino para conseguir estas emociones, y, cuando nos centramos en las tácticas y no en los resultados, decepcionamos a todo el mundo.
- Las dos preguntas que deberían guiar todas nuestras decisiones son «¿para quién es esto?» y «¿para qué es esto?».
- ¿En qué cree la gente a la que aspiras a ofrecer tus servicios? ¿Qué quiere?
«La gente no quiere comprar una broca de 0,5 milímetros. Lo que quiere es hacer un agujero de 0,5 milímetros». La lección que tenemos que aprender aquí es que la broca no es más que una característica, un medio para conseguir un fin, que lo que realmente quiere la gente es el agujero que hará con la broca. Pero eso no llega lo suficientemente lejos. Nadie quiere un agujero. Lo que la gente quiere es la estantería que colgará de la pared una vez se haya hecho el agujero con el taladro. De hecho, lo que quiere la gente es la sensación de bienestar que produce el orden, una vez esté todo colocado en la estantería que se ha colgado en la pared después de taladrar el agujero de 0,5 milímetros. Pero, espera un momento… La gente quiere también la satisfacción que aporta saber que lo has hecho tú solo. O tal vez la subida de estatus que se obtiene cuando tu pareja admira el trabajo que has hecho. O la paz mental que proporciona saber que la habitación ya no es un lugar donde reina el caos, sino un espacio seguro y limpio. «La gente no quiere comprar una broca de 0,5 milímetros. Lo que quiere es sentirse segura y respetada.»
